在新能源车时代下，BBA 们的处境似乎越来越难了。

曾几何时，在汽车市场中有过这样的讨论:在新能源时代下，未来究竟属于谁？

有人说是搞“软件定义汽车”的特斯拉，也有人说是加速转型的自主车企，还有人说是异军突起的造车新势力…… 而谈及位于传统豪华一线的“BBA”，人们往往嗤之以鼻。

要知道，早先 BBA 对电动化并不重视，多采用“油改电”平台，销量迟迟起不来，所以在很长一段时间内，都被网友戏称为“杂牌电车”。新势力们更是几乎每出一款车，都恨不得拉上同价位的 BBA 进行对比，以彰显自己的强大。

但就在今年，这一情况似乎有所改变。根据宝马发布的销量来看，在 2023 年上半年，宝马纯电动车销量达 4.49 万辆，同比增长 283%，不仅超越了老对手奔驰和奥迪，甚至一举超过了小鹏、极氪等车企。

种种迹象表明，宝马即将撕掉“杂牌电车”的标签。

然而，事情并没有这么简单，在进行了终端走访与深入分析后，我们发现宝马纯电销量的异军突起，更像是一场大厦崩塌前的狂欢。

以价换量的 i3、iX3

宝马纯电动车销量逆袭，主要是因为 i3、iX3 两款车型的大卖。

要知道，2023 年自开年以来，价格战就进行得如火如荼，即使是处于豪华一线的宝马也无法避免。在价格战之初，宝马终端门店就对宝马 i3 给予了近 10 万元的优惠政策，优惠后的价格仅在 25 万元左右。

据宝马销售顾问表示:“宝马 i3 2022 款 eDrive 35L 卖得最好，比网上的报价还要便宜一些，可以做到 24.5 万元。”按销售的说法，再加上 11000 元的保险，整车的价格甚至不到 26 万元。

在汽车市场中，购车价格往往是很多人买车的重要因素，此前雪铁龙 C6 降价时，就曾引发过抢购狂潮，被称作“20 万的雪铁龙 C6 老气横秋，12 万的雪铁龙 C6 沉稳大气”，而到了宝马这，也变成了“35 万的宝马 i3 百无聊赖，25 万的宝马 i3 浓眉大眼”。

至于另一个销量主力宝马 iX3，终端也给出了极大的优惠幅度，在某汽车网站上的参考价更是低至 29.9 万元。

事实上，除了宝马之外，奥迪和奔驰也纷纷在终端对其纯电动车给出了大幅度优惠。

例如奥迪 Q4 e-tron 此前就始终坚持不降价，然而面对低迷低迷的销量，最终仍是在终端给出了近 6 万元的优惠。而奔驰 EQC 的终端优惠更是超过 20 万元，但由于该车目前仅有 22 款，且上市之初口碑一般，所以销量仍是迟迟起不来。

而宝马的 i3 和 iX3 车型虽然销量大幅增加，但 5 系新能源等其他新能源产品，由于终端优惠较低，依然没有声量。

由此可见，面对销量的低迷，宝马已经陷入了电动化焦虑，走上了一条以价换量的道路。

电动化焦虑从何而来？

以价换量的背后，凸显出的是宝马的电动化焦虑，而宝马陷入此困境，主要是因为其并没有重视“第二曲线”。

美国未来学院院长扬?莫里森曾经提出过一条“第二曲线”理论，即第一曲线是企业在所熟悉的环境中开展传统业务所经历的企业生命周期，而第二曲线则是企业面对未来的新技术、新消费群体、新市场所开展的新企业生命周期。

举个例子:

此前在教培行业风生水起的新东方，因为一纸“双减”文件遭受重创，然而在近期，却通过“东方甄选”直播带货，再次成为资本的宠儿，显然直播带货便是新东方的第二曲线。

而在汽车领域，燃油车曾是比亚迪的第一曲线，但在许多年前，比亚迪就曾在“第二曲线”新能源车领域进行布局，最终顺应时代潮流全面停产燃油车，将“第二曲线”新能源车业务发展的风生水起。并且还发展出了比亚迪半导体、弗迪电池等等第三曲线、第四曲线。

事实上，对于宝马来说也是如此，燃油车市场就是宝马的第一曲线，电动车市场则是宝马的第二曲线。然而，由于燃油车市场的格外成功、电动车研发成本等因素，使宝马并没有重视电动化的到来。

要知道，在电动车时代，汽车行业发生了翻天覆地的改变。

首先是技术上，要知道平台技术一直被视为电动车的“地基”，然而宝马由于并未重视电动化，因此旗下的车型仍采用“油改电”平台。而在行业的另一个重点 —— 智能化方面，宝马更是处于弱势。

其次是性能。要知道宝马成为豪华品牌靠的便是性能、运动，而电动车领域电驱的零百急速等性能，天生就对燃油车存在着降维打击，燃油车厂商的引以为傲的零百加速，也不过新能源车的二、三流水平。在此情形下，宝马的优势再次被削弱。

最后是定位，在燃油车时代，汽车还存在了严格的等级划分，从高端到豪华、再从豪华到超豪华…… 但在新能源车时代，这一属性被大大弱化。再看看宝马新能源车的售价，起售价动辄 40 万元以上、50 万元以上，远远高出新势力一个台阶。大家都是从零开始，你是有天下无双的技术？还是有领先行业的智能化功能？还是有难以望其项背的性能？凭什么一上来就把自己定得这么高？

对电动化时代的不重视，导致了在平台、智能化技术方面的落后，再加上新行业格局下，豪车属性的削弱与其超高的定价形成反差，导致了宝马离电动车“第二曲线”越来越远。

最终，当电动化、智能化的浪潮席卷而至时，比亚迪等早早将新能源车视为“第二曲线”的车企们，早已加速转型，进入新的产业生命周期。而宝马则在一波又一波冲击中，陷入无尽的焦虑，最终只能像抱着浮木般紧抱传统燃油车业务，无助且迷茫。

这是宝马的痛，也是众多传统燃油品牌的痛。

宝马的子弹，打在自己身上

事实上，宝马也曾在电动化领域进行过探索。

早在上个世纪 70 年代，宝马就曾推出了一款名为 1602e 的电动车。据了解，该车用了 12 块 12V 铅酸电池，电池容量达 12.6kWh，功率为 32kW，续航可达 60 公里，和今天的电动车相比虽然存在着不小差距，但在那个年代，却已经难能可贵。

遗憾的是，这款车仅仅造了一辆，在当年的慕尼黑奥运会中起展示之用。

在之后的八、九十年代，宝马又陆续推出了宝马 325iX 电动车、宝马 E1 等车型，但彼时新能源车并没有什么市场，宝马也仅仅将其视作“试水之作”。

由此可见，宝马虽然是新能源领域的“先行者”，但大多数都是概念车、试水车，而宝马真正开始走入新能源市场，则要追溯到 2011 年。

2011 年，宝马发布了“i”系列，并发布了第一代宝马 i3，这确实是一款纯电车型，采用的是宝马 LifeDrive 平台。

然而，这款车型却因为产品力不足等原因，市场反响并不乐观。据了解，其刚上市时，续航仅为 150 公里，与当时正处于市场热门的特斯拉 Model 3 相差甚远。最终，在第一代宝马 i3 正式停产，宝马的 LifeDrive 平台也就此成为过去式。

此次探索失败的宝马，并没有坚持对“第二曲线”新能源车的探索，反而是推出了 CLAR 平台，也就是我们熟知的“油改电”平台，并推出了后续的一系列车型，这一举动遭到业内疯狂吐槽，“落后”“应付”“杂牌电车”的标签也随之而来，电动车销量也从此走入一蹶不振的境地。

网上流传着这样一段话，“一个人在十三四岁的夏天捡到一把真枪，因为天不怕地不怕，他扣下扳机，没有人死，也没有人受伤，他认为自己开了空枪，后来他三十岁或者更老，走在路上听到背后有隐隐约约的风声。他停下来转过身去，子弹正中眉心。”

对于宝马来说，对电动化的不重视、放弃对纯电平台的研发、采用“油改电”的一系列举措，就像是一颗多年前发射的子弹，将宝马纯电动车的销量打入谷底。尽管靠着以价换量的方式，让宝马在今年上半年取得了突破，但显然并不长远。

而宝马此前更是表示，要到 2025 年才会推出纯电平台“Neue Klasse”，并且在 2023 年，仍会有近一半的产品继续采用燃油车。

显然，宝马并没有全面 All in 电动化，而是仍对“第一曲线”燃油车业务念念不忘。

由此可见，当电动化、智能化时代全面到来的时候，这一决定似乎也会如一颗穿越时空的子弹，对宝马当下的发展产生重大影响。