当前餐饮行业呈现出复杂多变的态势。一方面，随着消费者口味的日趋多元化，餐饮市场呈现出蓬勃的发展态势；另一方面，市场竞争日益激烈，品牌之间的内卷现象屡见不鲜。餐饮企业因此也面临着前所未有的挑战。2023年餐饮企业吊销数量超过120万家，在2022年基础上增加了一倍。一些餐饮连锁龙头品牌也在持续收缩，苦苦支撑。餐饮行业的资本热也快速退潮，曾经被资本快速推高的一大批网红餐饮品牌在一夜之间被打回原形。

为了在竞争激烈的市场中谋求生存，并寻求持续的发展，许多餐饮品牌都立志成为其所属菜系的品类代表。这些品牌纷纷努力塑造自己成为细分菜系中的领军者，比如淮扬菜代表品牌小厨娘，杭州菜代表品牌新白鹿，旨在巩固或彰显它们在该菜系中的领导地位。但令人遗憾的是，当询问消费者对各大菜系代表品牌的认知时，他们往往表现出迟疑和不确定性，这表明品牌在消费者心智中的标杆地位并未如愿建立。

大树落地辅导战略咨询创始合伙人李亮指出，餐饮行业的第一性是要激发顾客食欲，让顾客有持续进店消费的理由。一道菜才是切入消费者心智中犀利的突破口，一道菜能给消费者一个清晰、具象的认知。在日趋内卷的餐饮品牌竞争中，唯有选择具有广泛认知基础的、消费者愿意反复尝试的“大众基本款”，并将产品注入匠心，做到极致，方能赢得市场。一道菜战略才是适合广谱餐饮品牌的做法，菜系标杆法很难使餐饮品牌进入消费者心智。

大树落地辅导战略咨询是近几年餐饮行业最火的一家企业——费大厨的咨询顾问。大树落地辅导帮助费大厨聚焦了一道招牌菜“辣椒炒肉”，明确费大厨“专业大厨”的品牌定位。费大厨从长沙地域到全国一线城市，其一线城市的门店生意火爆。费大厨的创始人费良慧曾经在媒体采访中表示:“开创了‘辣椒炒肉’这个赛道，帮我们找到‘专业大厨’的定位，对我而言，这是核武器级别的定位。”

当下时代的群体不追求物品的过度消费和使用，不推崇“更高端”“更时尚”“更大型”等具有攀比属性的物品，其生活方式倾向于去除冗余部分的简约主义。对于餐饮企业来说，企业要顺应大趋势下消费者认知和行为的变化。

回看餐饮行业历史，餐饮品牌的发展经历了三个时代:1.0是经营优化时代——伴随着个体老板向企业经营者转型，为了解决遭遇的各种突发问题，倒逼企业打造出了各式各样的经营模式；2.0是作业规范时代——是通过“作业标准化”来实现“品牌连锁化”的精益管理行为，目的是为了实现品牌规模化拓张，但随着竞争加剧，管理泛化，红利消失，先前的野蛮生长+快速拓张的打法逐渐失效，餐饮企业想要适应新的市场环境，必须自我进化，生长出在存量市场深耕细作的能力，新时代的标准也由此诞生；3.0是顾客体验时代，要求企业从原来的关注自身，转向关注顾客，仅关注顾客需求还不够，还要了解顾客心智，激发顾客感知，营造顾客体验。

在当前的3.0时代，管理顾客体验就是塑造品牌认知，如何系统打造顾客体验是当下餐饮企业的一大核心课题。商业中也有很多打造顾客体验的方式，有从选址到用餐环境、再到服务细节；也有从视觉、味觉和听觉切入规划的。在大树落地辅导发布的《中国餐饮品牌方法论》中，也提出了一种新的顾客全流程体验设计模式——“五感体验模型”，是以五感为纵轴，顾客全流程触点为横轴，围绕一道菜战略和品牌定位设计客户体验环节。无论哪种方式，体验经济都是以产品和服务为载体，营造一种具有丰富感受，能引起每个顾客内心共鸣的综合体验。对于餐饮企业来说，企业如何确定清晰的主题，并依据此充分调动和激发顾客的五感，从而形成对品牌深刻的印象和认知将是至关重要的。

中国餐饮市场如今已突破5万亿大关，然而随着市场逐渐进入低速增长阶段，存量竞争愈发激烈。在这样的背景下，餐饮品牌想要脱颖而出，就必须摆脱单纯依赖价格战的策略，唯有探寻出一条独特且可持续的发展路径，才能在激烈的市场竞争中稳固地位，实现长远的发展。