卓思:造车旧势力的销售困局--4S店不想卖更不会卖
工信部数据显示,2021年,我国新能源汽车产销双双突破350万辆,同比增长1.6倍,连续7年位居世界第一,累计销量突破900万辆。毫无疑问,新能源汽车的大趋势已经成为。
作为燃油车时代的引领者,奔驰、宝马、奥迪等品牌。也在快速布局新能源赛道,面对以特斯拉、韦小立为代表的造车新势力的挑战。然而,2021年BBA新能源汽车共销售7.9万辆,并没有理想中的那么好。从现实来看,很难,效果也不好。
在新能源的新世界里,过去的传统强人更像是一股格格不入的“旧势力”。
造成这种情况的原因有很多。BBA在与销量最直接相关的销售环节表现如何?和造车新势力有什么区别?
借助卓思的数字化客户体验监测工具——探店宝,我们在全国26个城市招募了数百名真实客户,并在BBA开拓了270家销售新能源汽车的4S门店。
核心发现:一切与车无关的都可以,一切与车有关的都无可救药。
在硬件设施和软服务方面,BBA新能源仍然保持着较高的水准,拥有良好的客户体验,总体上优于造车新势力。但在车辆相关体验方面,如车展体验、试驾、报价规范等,表现不佳。
从客户进店的实际体验来看,部分BBA销售顾问敷衍了事,不提供试驾,不主动邀请试驾,对新能源汽车不熟悉,不了解新能源客户。很难通过沟通提升客户的购车意愿,促进交易。
结果显示,BBA新能源客户体验评价落后于造车新势力。
卓思将NPS作为评价整体客户体验的关键指标。在BBA的新能源汽车中,奔驰以58分领先,奥迪以21分垫底。与造车新势力相比,BBA有差距,即使是排名第一的奔驰,对魏小利来说也是刚刚够用。
从客户反馈来看,服务体验和产品实力是影响BBA新能源客户推荐的关键因素。部分销售人员服务不够热情,产品不符合预期,是客户评分低的主要原因。
现有优势:服务周到,流程流畅,体验豪华。
作为传统奢侈品牌的代表,BBA的服务堪称行业标杆。销售人员大多具有热情、贴心、耐心的服务品质,熟悉流程,从停车接待到报价谈判都很顺畅、没有压力,给客户留下了深刻的印象。
此外,BBA 4S店相对独立的店面位置、高标准的装修布局、独特的品牌调性,都呈现出奢侈品牌应有的奢华质感,优于新势力的直营店。
购买意愿:BBA提供的客户体验对其购买意愿的促进作用较弱。
进店后,客户对奔驰、宝马新能源车的购买意愿大增,与蔚来、理想差不多,但远弱于特斯拉,而奥迪表现不佳。
BBA新能源目前的销售困境可以通过这次的店铺参观看出。客户通过造车新势力初步形成了对新能源汽车的既定印象。对于传统主机厂来说,新势力的挑战将是全方位的,包括产品、服务、渠道。在传统4S店价格不透明的背景下,如果新能源汽车的销售和服务优势不足,将更难走出困境。
如何平衡燃油车和新能源车的销售资源,让销售顾问想卖并且会卖新能源车,恐怕是打破僵局的重要一步。
作为专业的客户体验数字化管理平台,卓思将在汽车行业分销模式变革的过程中,继续通过探索门店帮助门店和经销商提升客户体验,为数字化时代的客户体验管理变革贡献力量。